Przez 16 lat piłkarze reprezentacji Polski wybiegali na boisko z logo Biedronki w tle konferencji prasowych i spotów. Teraz w tej samej roli zobaczą logo jej największego konkurenta. Polski Związek Piłki Nożnej ogłosił, że nowym sponsorem kadry zostaje Lidl Polska, a wojna dyskontów, dotąd toczona na ceny i gazetki promocyjne, oficjalnie przeniosła się na murawę.
Umowa do 2030 r. i dużo więcej niż pierwsza reprezentacja
Jak podają wiadomoscihandlowe.pl i dlahandlu.pl, umowa Lidla z PZPN została zawarta do 30 czerwca 2030 r., obejmie więc między innymi kampanię o awans i ewentualny występ reprezentacji na EURO 2028. Kontrakt wykracza daleko poza męską pierwszą reprezentację. Jak pisze rp.pl, sieć będzie wspierać także kadry do lat 21 i do lat 20, reprezentację kobiet, zespoły młodzieżowe obu płci oraz programy grassroots, czyli piłkę amatorską i dziecięcą, a nawet walking football dla seniorów.
Lidl zostaje przy tym oficjalnym sponsorem piłki kobiecej oraz dostawcą świeżych owoców i warzyw dla reprezentacji, w roli partnera żywieniowego kadry. Prezes Lidl Polska Włodzimierz Wlaźlak tłumaczył przy ogłoszeniu współpracy, że angażując się w reprezentację, wsparcie kobiecego futbolu i sportu młodzieżowego, firma chce wspierać budowanie zdrowych nawyków.
Koniec epoki Biedronki
Dla rynku sponsoringu to zmiana o symbolicznym ciężarze. Biedronka była partnerem piłkarskiej reprezentacji nieprzerwanie od 2010 r., a jej ostatnia umowa, zawarta na początku 2023 r., wygasła 31 lipca 2026 r. Portugalski właściciel sieci nie zdecydował się na kolejne przedłużenie, a PZPN ogłosił nowego partnera 24 września. Jak ujęła to redakcja dlahandlu.pl, po 16 latach doszło do historycznej zmiany.
Nowy sponsor stawia przy tym wyraźnie na piłkę kobiecą, która po awansie reprezentacji Polski na wielki turniej przeżywa najlepszy okres w historii i przyciąga sponsorów szukających rosnących, jeszcze niewycenionych praw marketingowych. Rola oficjalnego sponsora kobiecego futbolu daje Lidlowi pozycję w segmencie, którego wartość medialna rośnie szybciej niż męskiego.
Prezes PZPN Cezary Kulesza nie krył zadowolenia i mówił, że rozpoczęcie współpracy z tak silną i bliską Polakom marką jak Lidl Polska to dla związku powód do dumy. Federacja traci równocześnie kilku innych partnerów, więc nowy, wieloletni kontrakt z siecią handlową stabilizuje jej budżet w kluczowym momencie.
Zobacz również:
BIZNES · 24.09.2026GSK zwalnia setki informatyków w Poznaniu. Ich zadania wyjadą na drugi koniec świataCztery lata z orłem na piersi
Umowa na blisko cztery lata daje sieci coś, czego nie zapewni żadna kampania reklamowa: stałą obecność przy najczęściej oglądanych wydarzeniach sportowych w kraju. Sponsor główny reprezentacji zyskuje ekspozycję logo przy meczach i konferencjach, prawo do wykorzystywania wizerunku kadry w komunikacji oraz obecność w materiałach związku. W praktyce oznacza to, że piłkarze z orłem na piersi będą się pojawiać w kampaniach sieci, tak jak przez lata robili to w spotach Biedronki.
Chcesz częściej widzieć treści BNBN w Google?Dodaj nas do ulubionych źródeł
Dla PZPN kontrakt ma znaczenie strategiczne także dlatego, że związek renegocjuje właśnie cały portfel partnerów i część dotychczasowych firm z niego wypada. Wpływy od głównego sponsora współfinansują nie tylko pierwszą reprezentację, ale cały system, od kadr młodzieżowych po programy szkolenia trenerów, więc stabilny, wieloletni kontrakt z dużą siecią handlową jest dla federacji ważniejszy niż jednorazowe, wyższe wpływy od krótkoterminowych partnerów.
Dyskonty biją się już o wszystko
Przejęcie sponsoringu kadry przez Lidla trudno czytać w oderwaniu od codziennej rywalizacji obu sieci. Biedronka i Lidl od lat ścigają się na promocje, ceny masła i cukru oraz tempo otwarć nowych sklepów, a każda z nich chętnie porównuje się do rywala w kampaniach reklamowych. Sponsoring narodowej drużyny to jedno z najbardziej rozpoznawalnych praw marketingowych w kraju, bo mecze reprezentacji regularnie gromadzą wielomilionową widownię telewizyjną.
Zmiana sponsora zbiega się w czasie z najgorętszym okresem rywalizacji obu sieci o polskiego klienta. Jak opisywały w ostatnich dniach media branżowe, Lidl i Biedronka równolegle rozbudowują asortyment przemysłowy, wchodząc na teren zarezerwowany dotąd dla sieci typu Action czy Pepco, i żaden z rywali nie odpuszcza żadnego pola, na którym można zdobyć klienta. Przejęcie najbardziej prestiżowego sponsoringu w polskim sporcie wpisuje się w tę samą logikę zajmowania pozycji rywala.
Dla Lidla to także domknięcie strategii budowanej wokół sportu i zdrowego stylu życia. Sieć od lat prowadzi w polskich szkołach programy promujące warzywa i owoce, a rola partnera żywieniowego reprezentacji pozwala jej ten przekaz podpiąć pod najsilniejszą sportową markę w kraju. Biedronka z kolei zostaje z pytaniem, czym wypełni lukę po najbardziej prestiżowym elemencie swojego wizerunku, budowanym od czasów, gdy kadrą kierował Franciszek Smuda, a mecze na Stadionie Narodowym były dopiero planem na przyszłość.