Skąd sklep internetowy bierze dziś ruch, gdy Google odpowiada za klienta

W Google Ads jest gotowy raport o wynikach płatnych i bezpłatnych, który wygląda na wspólny rachunek sklepu: pokazuje wyniki organiczne obok reklamowych, na poziomie konkretnego zapytania, w jednej tabeli. W pomocy Google stoi przy nim jeden warunek: liczy wyłącznie reklamy tekstowe i nie obejmuje reklam produktowych, czyli pomija kanał, na którym w sklepie stoi sprzedaż z wyszukiwarki.

Który raport pokaże ci więc wszystko naraz? Żaden. I na tym polega cały problem z liczeniem, bo narzędzia dzielą kanały sklepu między siebie, a struktury ruchu nikt w Polsce publicznie nie mierzy. Poniżej pokazujemy, co da się policzyć i co z tym zrobić.

Które liczby o ruchu w sklepie są publiczne

GUS pyta konsumentów o kategorie produktów, częstotliwość zakupów i demografię, a firmy o kanał sprzedaży. O drogę, którą klient trafił do sklepu, nie pyta nikt, więc publicznych danych z ujawnioną próbą o udziale wyszukiwarki, poczty czy porównywarek w wejściach do polskiego sklepu po prostu nie ma. Liczby, które na ten temat krążą, warto więc czytać z pytaniem o próbę i metodę.

Publiczny jest jeden wskaźnik: udział sprzedaży przez internet w sprzedaży detalicznej, który w sierpniu 2026 roku wyniósł 9,0 procent. Liczony jest dla przedsiębiorstw zatrudniających powyżej dziewięciu osób, więc większość polskich sklepów internetowych jest poza nim. W ciągu ostatniego roku wahał się od 11,0 procent w listopadzie 2025 do 8,6 procent w kwietniu 2026, czyli sezonowość jest w tej serii większa niż zmiana rok do roku.

Dla etapu przed zakupem publiczna jest jedna liczba: w badaniu GUS z wiosny 2025 roku informacji o towarach i usługach szukało w sieci 66,2 procent osób w wieku od 16 do 74 lat. To jedyna publiczna liczba GUS z tego etapu, więc tyle mamy do kalibracji i nie więcej.

Kanał bez opłat, który liczy się osobno

Od czego zacząć, kiedy ruchu nie da się porządnie policzyć? Od miejsca, które nic nie kosztuje. Bezpłatne oferty produktowe pokazują produkty w wyszukiwarce, na karcie Zakupy, w Obrazach i w Lens, a Google opisuje to jako pokazywanie produktów bez opłat. W większości przypadków funkcja jest włączona domyślnie, a jej stan widać i zmienia się na stronie Bezpłatne oferty w Merchant Center.

Co dokładnie bezpłatne oferty wyciągają na wierzch? Same strony produktowe. Strona główna, kategorie i strony o dostawie zostają poza tym kanałem. Dla sklepu znaczy to, że karty produktów mają w tym kanale inny ciężar niż kategorie, nad którymi zwykle pracuje się pod SEO.

Czego potrzebujesz, żeby wejść? Co najmniej czterech rzeczy: konta Merchant Center z danymi produktowymi, zgodności z politykami Google dla reklam i ofert produktowych, opublikowanej na stronie sklepu polityki zwrotów oraz kosztów dostawy podanych albo w ustawieniach Merchant Center, albo przy produktach w pliku produktowym. To ostatnie jest w Polsce obowiązkowe.

Pomoc Merchant Center podaje w dwóch osobnych notkach, że włączenie bezpłatnych ofert daje pozwolenie na pokazywanie produktów bez gwarancji wyświetlenia, bo dopasowanie opiera się na danych, które przesyłasz. Warto też sprawdzić zasięg formatów, zanim się na nie nastawisz, bo część z nich dokumentacja opisuje jako dostępne wyłącznie w Stanach Zjednoczonych albo na zamkniętej liście krajów bez Polski. Produkty mogą się przy tym pokazać także w Gemini, co ta sama strona pomocy wymienia obok wyszukiwarki i karty Zakupy.

Co widzi który raport

Poniższe zestawienie złożyliśmy z trzech osobnych stron pomocy Google, bo takiej tabeli Google nie publikuje. Cztery rzeczy, trzy miejsca i żadne nie pokazuje wszystkich czterech.

Raport o wynikach płatnych i bezpłatnych wymaga połączenia konta Search Console z Google Ads i pokazuje zapytania, na które strona pokazała się organicznie albo wyświetliła reklamę tekstową. Dane organiczne liczą się w nim od dnia połączenia kont, więc im wcześniej je zestawisz, tym dłuższą serię będziesz mieć do porównań.

Raport skuteczności w Merchant Center pokazuje wyświetlenia, kliknięcia i zakupy na poziomie produktu, z filtrem ruchu o trzech wartościach: wszystko, reklamy i organiczne, przy czym bezpłatne oferty są raportowane jako organiczne. Zakupy liczy jednak tylko z kliknięć organicznych, więc kosztu z przychodem dla obu kanałów ten raport nie zestawi. Pomoc Merchant Center rozdziela narzędzia: płatne kliknięcia mierzysz w Google Ads, bezpłatne w Merchant Center, a własną analitykę weryfikujesz tym drugim raportem.

Search Console mierzy wyszukiwanie organiczne w czterech typach: web, obrazy, wideo i wiadomości. Widoczność produktową czyta się tam po wymiarze wyglądu wyniku, w wartościach Merchant listings i Product snippets. Dokładność ma tu swój limit: kliknięcia przypisane są do samego adresu strony, bez rozbicia na format, więc filtr po wyglądzie wyniku traktuj jako wskazanie kierunku.

Co z tego wynika w praktyce? Dwie rzeczy. W starszej analityce ruch z bezpłatnych ofert ma to samo źródło i medium co każde wejście z wyszukiwarki, czyli google i organic, a rozdzielić go da się dopiero w GA4, wymiarem platformy źródłowej, pod wartością Shopping free listings.

Druga rzecz dotyczy porównań w czasie. Od 24 sierpnia 2026 roku Google ujednolicił definicje w raportach Merchant Center z tymi, które obowiązują w Google Ads i YouTube, a sam zapowiedział, że może to dać jednorazowy spadek w kategorii organicznej i jednorazowy wzrost przy reklamach. Jeśli porównujesz dziś rok do roku, część zmiany możesz niesłusznie przypisać sobie.

Jeden plan, dwa rachunki

Czy łączenie kanałów to zaawansowana strategia? Raczej stan domyślny, bo wśród firm od dziesięciu pracujących w górę, które sprzedają przez sieć, cztery na dziesięć korzysta jednocześnie z własnej strony i z platform handlowych, jak wynika z danych Eurostatu za 2024 rok. Mniejszych sklepów ta liczba nie obejmuje, tak samo jak poprzednia.

Dwudziestego trzeciego stycznia 2023 roku w sklepie Mebloscenka, dla którego digitalk prowadzi kampanie od czerwca 2021 roku, kampanie Google przestały działać. Dyrektywa Omnibus wymusiła zmiany w kodzie sklepu, a te uszkodziły kod śledzący zakupy i wyłączyły poprawne śledzenie konwersji, przy czym trzy czwarte produktów nie zmigrowało poprawnie do Merchant Center. Sprzedaż utrzymały wtedy kampanie na Facebooku, a gdyby cały budżet siedział w jednym kanale, styczeń byłby miesiącem bez przychodu z reklam.

W całym 2023 roku Facebook dał w tym sklepie 1 052 560 złotych przychodu przy 401 transakcjach i zwrocie 15,48, a Google Ads 835 500 złotych, czyli razem blisko dwa miliony. W czerwcu 2021 roku zaczynało się to od budżetu 3000 złotych miesięcznie.

Druga rzecz, która wychodzi tylko przy dwóch kanałach naraz, to przepływ danych. Widełki wejściowe, od których taki plan startuje w agencji digitalk, stoją przy opisie tego, jak połączyć te kanały w jednym planie: dla sklepu startującego od 2000 do 3000 złotych miesięcznie na kampanie; dla rosnącego od 4000 do 8000; dla ustabilizowanego od 10 000 w górę. To kalibracja agencji, nie stawka rynkowa. Informacje o tym, które grupy odbiorców konwertują na Facebooku, posłużyły Performance Maxowi w Google jako wskazówka, kogo szukać, a ta kampania dała w 2023 roku 431 000 złotych przy zwrocie 11,31, czyli niżej niż kampanie ręczne, ale z miejsc, których kampanie ręczne nie obejmowały.

Przy jednym planie zostają więc dwa rachunki, bo tak są zbudowane narzędzia, a wspólny składasz ręcznie z dwóch raportów. Nie zestawisz ich wiersz w wiersz, bo jeden liczy zapytania, a drugi produkty. Zestawisz sumy: ile kliknięć z reklam tekstowych, ile z produktowych, ile z bezpłatnych ofert, ile z organika na pozostałe strony.

Platformy handlowe i widoczność własnego sklepu

Czy sprzedaż na Allegro albo w innym serwisie pomaga widoczności własnego sklepu w wyszukiwarce, czy jej szkodzi? Google nie rozstrzyga tego w żadną stronę, a pomoc Merchant Center opisuje platformy handlowe wyłącznie jako typ konta i sposób przesyłania danych. Przy platformach zostają ci zatem własne liczby ze sklepu.

Blisko tematu stoi za to jedno konkretne zdanie: do bezpłatnych wyników produktowych kwalifikuje się strona, na której klient może kupić produkt, a nie strona linkująca do cudzych sklepów. Jeśli prowadzisz obok sklepu serwis z poradnikami, produktowe wyniki zbierze dla ciebie tylko sam sklep.

Jedną rzecz możesz zrobić dziś: wejdź na stronę Bezpłatne oferty w Merchant Center i sprawdź, czy są włączone. To jedyny ruch w tym zestawie, który nie wymaga ani budżetu, ani cudzej pracy.

Następnie złóż rachunek z trzech miejsc i sprawdź jedno: czy udział, o którym myślisz, że go masz, zgadza się z tym, który widzisz. Raport o wynikach płatnych i bezpłatnych pokaże zapytania, na które pojawiasz się i organicznie, i płatnie, raport skuteczności z filtrem ruchu rozdzieli reklamy od bezpłatnych ofert, a lista asortymentu powie, czy wszystko przeszło walidację, bo pozycji z błędem kampania nie widzi.