W wielu firmach powtarza się ten sam scenariusz, który zwykle kończy się obopólną frustracją. Właściciel albo zarząd ma jasne cele biznesowe i zleca ich realizację osobom kreatywnym, czyli copywriterom, projektantom i twórcom treści. Efekt wraca po kilku dniach lub tygodniach, ale rozmija się z oczekiwaniami, choć nikt do końca nie potrafi wskazać, co właściwie poszło nie tak. Projekt trzeba więc poprawiać albo zaczynać od nowa, a obie strony wychodzą z tego przekonane, że to ta druga nie do końca rozumie, o co chodzi. Problem rzadko leży jednak w kompetencjach którejkolwiek ze stron, bo znacznie częściej wynika po prostu z braku łącznika między nimi.
Trzy ogniwa, które muszą się spotkać
Skuteczna komunikacja marki układa się w dość prosty ciąg, w którym na początku znajduje się biznes ze swoimi celami i wymaganiami, a na końcu kreacja, która te cele ma zrealizować w konkretnych materiałach. Pomiędzy nimi powinno znajdować się ogniwo pośrednie, czyli strategia, której zadaniem jest tłumaczenie jednego języka na drugi.
Kiedy tego środkowego ogniwa brakuje, cały ciąg się rwie. Biznes formułuje swoje oczekiwania własnym językiem, mówiąc o przychodach, marżach, pozycji rynkowej i celach sprzedażowych, a osoby kreatywne słyszą to zlecenie i robią swoją pracę najlepiej, jak potrafią, proponując rozwiązania wizualne i tekstowe. Rzecz w tym, że po drodze nikt nie przełożył celów biznesowych na jasne wytyczne kreatywne, więc każda ze stron działa poprawnie na swoim odcinku, a mimo to całość nie składa się w spójny efekt.
Dwie strony mówią różnymi językami
Sedno problemu polega na tym, że biznes i kreacja posługują się odmiennymi językami, które trudno pogodzić bez pośrednika. Przedsiębiorca myśli przede wszystkim kategoriami wyników i tego, co się firmie opłaca, podczas gdy osoba kreatywna myśli kategoriami formy, emocji i przekazu. Obie perspektywy są w istocie potrzebne i uzupełniają się nawzajem, ale bez tłumaczenia rozmijają się w codziennej praktyce.
W efekcie braku tego przekładu pojawia się jeden z dwóch typowych rezultatów. Czasem powstaje kreacja atrakcyjna wizualnie, która jednak nie realizuje celów biznesowych, ponieważ tworzono ją bez ich pełnego zrozumienia. Innym razem materiały spełniają wprawdzie wymagania biznesu na papierze, ale brakuje im kreatywnej siły potrzebnej, żeby faktycznie poruszyć odbiorcę. W obu sytuacjach zawodzi nie samo wykonanie, lecz brak wspólnego punktu odniesienia, do którego obie strony mogłyby się odwołać.
Kto powinien być mostem?
Naturalnym łącznikiem między biznesem a kreacją powinni być marketerzy, ponieważ to właśnie ich rolą jest zrozumieć cele firmy i przełożyć je na wytyczne, które osoby kreatywne mogą następnie realizować. W praktyce jednak ta funkcja bywa dziś słabo obsadzona, bo rynek przez lata premiował w marketingu głównie twarde kompetencje analityczne, takie jak praca z danymi, prowadzenie kampanii wynikowych czy optymalizacja budżetów. To oczywiście ważne umiejętności, tyle że przy okazji kompetencje związane z kreatywnym myśleniem strategicznym zeszły na dalszy plan i coraz trudniej o osoby, które łączą jedno z drugim.
W dużych firmach ten deficyt daje się jakoś zamaskować, bo zespoły są liczne i zwykle znajdzie się ktoś, kto uzupełni brakującą rolę. W małych i średnich firmach problem jest znacznie dotkliwszy, ponieważ nie ma tam rozbudowanego działu marketingu, a jedna czy dwie osoby nie są w stanie łączyć wszystkich kompetencji naraz. To właśnie dlatego w mniejszych firmach brakującego mostu brakuje najczęściej i najbardziej boleśnie.
Chcesz częściej widzieć treści BNBN w Google?Dodaj nas do ulubionych źródełStrateg rozwiązuje ten problem
Rolę tego brakującego łącznika może pełnić strategia marki, która dostarcza wspólnego języka dla obu stron. Dla biznesu jest ona przełożeniem ogólnych celów na konkretne wytyczne dotyczące tego, kim marka jest i co ma komunikować, a dla osób kreatywnych staje się zestawem jasnych ram, wewnątrz których mogą swobodnie tworzyć, mając pewność, że ich praca trafia w oczekiwania firmy.
Kiedy taki fundament już istnieje, znika najczęstsza przyczyna nieporozumień, bo zlecenie przestaje być zbiorem luźnych oczekiwań, a staje się konkretnym briefem opartym na wcześniej spisanych ustaleniach. Osoby kreatywne dostają wtedy kierunek, a nie samo zadanie, biznes zaś otrzymuje materiały, które realizują jego cele, ponieważ powstały na wspólnym gruncie. Most między dwoma brzegami, które wcześniej mówiły osobnymi językami, zostaje w końcu zbudowany.
Maciek Sznitowski jest strategiem marki i twórcą marki Brandoholik. Od lat pomaga małym i średnim firmom budować silne marki. Napisał książkę „Mała firma, silna marka” (MT Biznes) i tworzy podcast „Markotwórstwo”. Więcej o jego podejściu można znaleźć na stronie brandoholik.pl