Od 1 lipca każda paczka z Chin o wartości poniżej 150 euro zostanie objęta cłem w wysokości 3 euro. Unia Europejska przyspieszyła tę decyzję o dwa lata, bo skala napływu tanich przesyłek wymknęła się spod kontroli. W 2024 roku do UE trafiło ponad 4,6 mld paczek o wartości poniżej 150 euro, z czego aż 91 proc. pochodziło z Chin. Bruksela chce w ten sposób ochronić europejskich przedsiębiorców i ukrócić zalew towarów z platform takich jak Shein, Temu i AliExpress.
Problem w tym, że to spóźniona obrona w wojnie, która rozgrywa się już na zupełnie innym poziomie. Chińskie marki dawno przestały konkurować samą ceną drobnych paczek. Przejmują dziś inicjatywę w motoryzacji, telekomunikacji, mediach społecznościowych i sztucznej inteligencji, a najnowszy ranking Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2026 pokazuje, jak daleko zaszły. Chińskie marki rosły w minionym roku średnio o 32 proc., najszybciej spośród wszystkich regionów świata, podczas gdy europejskie zwiększały wartość przeciętnie o 14 proc.
Joanna Jarzębska, ekspertka i praktyk handlu na linii Polska-Chiny nie ma złudzeń co do skuteczności nowej regulacji. „Trzyeurowe cło to leczenie objawu, a nie choroby”, mówi. „Przez dwadzieścia lat patrzyliśmy na Chiny jak na fabrykę świata, miejsce, gdzie produkuje się to, co wymyślono gdzie indziej. Tymczasem dziś Chiny ten świat coraz częściej projektują, oprogramowują i obsługują. Walka o opłaty za paczki jest spóźniona o całą epokę.”
Shein i Temu przekierują ruch, nim cło zdąży zadziałać
Najlepszym dowodem, że regulacja nie wystarczy, jest historia, która rozegrała się rok temu po drugiej stronie Atlantyku. Cały model Shein i Temu opierał się na amerykańskim zwolnieniu celnym, które pozwalało wysyłać tanie paczki bez ceł. Gdy administracja Donalda Trumpa zniosła ten przywilej, a opłaty na chińskie przesyłki sięgnęły nawet 120 proc., liczba dziennych użytkowników Temu w USA spadła o około 48 proc. w ciągu zaledwie dwóch miesięcy.
„To jest właśnie ta zwinność, której Europa nie potrafi dogonić”, zauważa Jarzębska. „Zachodnia firma w obliczu takiego ciosu regulacyjnego spędziłaby kwartały na analizach i konsultacjach. Chińscy gracze przemodelowali strategię w tygodnie.” I rzeczywiście, reakcja chińskich firm była błyskawiczna. Zamiast zwijać działalność, przekierowały ekspansję na Europę. Temu osiągnęło w Unii Europejskiej ponad 140 mln aktywnych użytkowników miesięcznie, co oznacza wzrost o 74 proc. rok do roku, a Europa odpowiada dziś za ponad jedną trzecią globalnej bazy użytkowników platformy. Globalnie Temu przekroczyło 416 mln użytkowników, a wartość jego obrotów sięgnęła blisko 71 mld dolarów. Shein z kolei wygenerował 38 mld dolarów sprzedaży i został największym detalistą fast fashion na świecie, wyprzedzając właściciela Zary oraz H&M.
Stracili rynek amerykański, więc po prostu wzięli europejski, kwituje ekspertka. „Cło w wysokości trzech euro nie zatrzyma firmy, która potrafi w kilka tygodni przebudować cały łańcuch dostaw na inny kontynent. Ona po prostu znów się dostosuje.”
BYD i Huawei, czyli koniec mitu taniej kopii
Kto chce zrozumieć, dlaczego problem jest głębszy niż paczki za kilka euro, powinien spojrzeć na motoryzację. W 2025 roku globalna sprzedaż samochodów w pełni elektrycznych chińskiego BYD wzrosła o 28 proc., do 2,26 mln sztuk, podczas gdy dostawy Tesli spadły o blisko 10 proc., do 1,64 mln. Po raz pierwszy w historii to BYD, a nie firma Elona Muska, został największym na świecie sprzedawcą aut w pełni elektrycznych. Firma buduje fabryki w Tajlandii, Brazylii i na Węgrzech, a więc już wewnątrz unijnych granic, gdzie żadne cło na paczki jej nie dosięgnie.
Jeszcze wymowniejsza jest historia Huawei. Amerykanie zrobili niemal wszystko, by chińskiego giganta złamać, odcinając go od zaawansowanych chipów, systemu Android i globalnych dostawców. Przychody firmy spadły wówczas o niemal 29 proc., a jej założyciel mówił otwarcie, że celem stało się przetrwanie. „Sankcje, które miały zniszczyć Huawei, zmusiły go do zbudowania własnego, niezależnego łańcucha technologicznego”, tłumaczy Jarzębska. „To podręcznikowy przykład tego, jak presja z zewnątrz przyspiesza samowystarczalność. Amerykanie chcieli odciąć Chiny od technologii, a w praktyce zmotywowali je do wyprodukowania własnej.” Skutek? W 2025 roku Huawei osiągnął przychody przekraczające 880 mld juanów, czyli około 127 mld dolarów, drugi najlepszy wynik w historii, i odzyskał pierwsze miejsce na chińskim rynku smartfonów, wyprzedzając Apple.
TikTok wyznacza trendy, których naśladuje reszta świata
Najbardziej widoczna na co dzień jest jednak rewolucja w mediach społecznościowych. Aplikacja TikTok należąca do chińskiego ByteDance osiągnęła około 1,9 mld aktywnych użytkowników miesięcznie i w niektórych zestawieniach wyprzedziła Instagram pod względem czasu spędzanego w aplikacji. Dla pokolenia Z stała się wyszukiwarką, sklepem i głównym kanałem odkrywania produktów. Meta odpowiedziała formatem Reels, ale sama ta reakcja wiele mówi o nowym układzie sił.
„Po raz pierwszy w historii to amerykański gigant gonił chiński wzorzec, a nie odwrotnie”, zauważa Jarzębska. „Algorytm rekomendacji ByteDance stał się przedmiotem zazdrości całej branży. Meta nie wymyśliła krótkiego wideo na nowo, ona je skopiowała, bo musiała.”
Wspólny mianownik to sztuczna inteligencja
Pod tymi wszystkimi historiami kryje się jeden wspólny element, czyli sztuczna inteligencja używana nie jako marketingowy ozdobnik, lecz jako silnik operacyjny. Algorytm TikToka, system rekomendacji produktowych Temu, oprogramowanie aut BYD, procesory napędzające chińskie modele językowe. Każdy z tych elementów z osobna jest sukcesem pojedynczej firmy. Razem składają się na coś znacznie większego, bo Chiny budują własny, równoległy ekosystem cyfrowego świata, z roku na rok coraz mniej zależny od Zachodu.
„W mojej pracy widzę zmianę, której żaden ranking nie pokaże wprost. Chińscy producenci przestali pytać zachodnich partnerów, co mają dla nich wyprodukować. Coraz częściej to oni przychodzą z gotowym produktem, projektem opakowania i strategią marketingową opartą na analizie trendów wygenerowanej przez sztuczną inteligencję, i pytają, czy chcemy to dystrybuować. Punkt ciężkości w relacji handlowej przesunął się. To już nie jest fabryka świata, to raczej jego dział badawczo-rozwojowy, marketingowy i logistyczny w jednym.” – mówi Jarzębska.
Trzyeurowe cło wejdzie w życie za miesiąc i zapewne nieco podniesie ceny tanich paczek. Ale prawdziwa stawka tej rozgrywki jest dużo większa niż opłata za przesyłkę. Chodzi o to, kto w nadchodzącej dekadzie będzie wyznaczał standardy w motoryzacji, technologii i handlu, a kto będzie je tylko naśladował. I patrząc na dane, Europa wciąż walczy na froncie, z którego przeciwnik dawno się wycofał.