Przez ostatnią dekadę Komisja Europejska nałożyła na Google kary o łącznej wartości 11 mld euro, a sądy krajowe zasądziły dodatkowo 3 mld euro odszkodowań za te same naruszenia. W tym samym czasie przychody koncernu wzrosły z 68 mld euro w 2015 r. do 356 mld euro w 2025 r., czyli pięciokrotnie. „Dziś Google potrzebuje zaledwie dwóch tygodni, żeby osiągnąć przychody odpowiadające tym karom” wyliczał prof. Thomas Höppner z kancelarii Geradin Partners.
Kara jak koszt prowadzenia działalności
Jak relacjonuje money.pl, uczestnicy XV Europejskiego Forum Nowych Idei w Sopocie zgodnie oceniali, że unijne kary prawdopodobnie przestały robić wrażenie na amerykańskich korporacjach. Zdaniem Höppnera sankcje nie osłabiły pozycji Google, a stały się po prostu elementem bieżącej działalności, wliczanym w koszty jak czynsz czy pensje. Ekspert ostrzegał też, że platformy coraz częściej łączą siły poprzez organizacje branżowe i lobbing, by wpływać na kształt europejskiej legislacji.
Jeszcze dalej poszedł prof. Marek Kolasiński z kancelarii Sołtysiński Kawecki i Szlęzak, według którego firmy takie jak Alphabet, Apple, Amazon, Meta i Microsoft są prawdopodobnie najpotężniejszymi podmiotami gospodarczymi w historii. Wobec państw średniej wielkości, takich jak Polska, działają z pozycji siły, a częścią odpowiedzi powinno być pogłębianie integracji europejskiej i wzmacnianie wspólnych instytucji.
Złota era praw, mroczna era egzekwowania
Marco Pierani z organizacji konsumenckiej Euroconsumers ujął problem w zgrabnym paradoksie. Europa przeżywa złotą erę praw i jednocześnie mroczną erę ich egzekwowania. Uzyskanie odszkodowania za naruszenie ochrony danych jest na Starym Kontynencie trudne, podczas gdy w USA podobne sprawy często kończą się wielomilionowymi ugodami. Gdyby Pierani miał wybierać między kolejnymi regulacjami a skuteczniejszym egzekwowaniem istniejących, bez wahania wybrałby egzekwowanie.
Inną drogę pokazała Karen Rønde, szefowa duńskiego stowarzyszenia wydawców DPCMO. W krajach nordyckich duża część ruchu na stronach mediów pochodzi od użytkowników wchodzących bezpośrednio, a nie z wyszukiwarki, co wzmacnia pozycję negocjacyjną redakcji wobec platform. Jej zdaniem kluczem jest zasłużenie na zaufanie odbiorców rzetelnością, bo lojalny czytelnik to aktywo, którego żaden algorytm nie może odebrać.
Zobacz również:
TECHNOLOGIE · 16.10.2026Gigant z Tajwanu znowu pobił rekord. AI napędza mu zyski jak nigdyPolski wątek: zarzuty UOKiK i wycena treści
Dyskusja w Sopocie ma świeży polski kontekst. Na początku października UOKiK postawił zarzuty czterem spółkom z grupy Google, podejrzewając nadużywanie pozycji dominującej na rynku wyszukiwania w Polsce oraz nieuczciwe negocjacje z polskimi wydawcami prasy. Równolegle Urząd Komunikacji Elektronicznej ma ustalić, ile Google powinien płacić wydawcom za wykorzystywanie ich artykułów.
Jeśli wyliczenia Höppnera dobrze oddają skalę problemu, polskie postępowania zakończone nawet maksymalnymi karami będą dla koncernu ledwie zauważalne finansowo. Realną stawką jest precedens dotyczący wyceny treści, bo obowiązek płacenia wydawcom za materiały zmieniałby model biznesowy wyszukiwarki w całej Europie, a nie tylko nad Wisłą.
Chcesz częściej widzieć treści BNBN w Google?Dodaj nas do ulubionych źródeł
Dla polskich firm technologicznych i mediów spór ma wymiar praktyczny. Od jego wyniku zależy, czy rynek cyfrowy pozostanie grą, w której platforma ustala zasady, czy stanie się przestrzenią wynegocjowanych reguł, których złamanie naprawdę boli. Na razie, jak pokazały sopockie wyliczenia, ból trwa najwyżej dwa tygodnie.
Od grzywien do zmiany reguł gry
Debata o nieskuteczności kar przesuwa uwagę regulatorów w stronę środków strukturalnych. Unijny akt o rynkach cyfrowych pozwala nie tylko karać, ale też nakładać na największe platformy obowiązki dotyczące sposobu działania, od zasad preinstalowania aplikacji po dostęp konkurentów do danych. To podejście bliższe logice, o której mówili paneliści w Sopocie: zamiast wystawiać rachunek po naruszeniu, zmienić warunki tak, by naruszenie przestało się opłacać.
Polskie postępowania wpisują się w ten trend, bo UOKiK nie ściga Google za pojedynczy incydent, lecz bada model relacji wyszukiwarki z całym rynkiem wydawców. Jeżeli w ślad za zarzutami pójdą wiążące zasady wyceny treści, polski rynek stanie się jednym z poligonów, na których Europa testuje, czy potrafi egzekwować swoje prawa wobec firm większych od niejednego państwa. Wnioski z tego testu będą czytane uważnie od Lizbony po Helsinki.