Wzrost sprzedaży o ponad 5 proc. na papierze wygląda dobrze, ale sama spółka nie kryje rozczarowania. Hebe, drogeryjna sieć należąca do grupy Jeronimo Martins, przyznaje, że 2025 rok okazał się znacznie trudniejszy, niż zakładano. Klienci stali się wrażliwsi na cenę i mniej lojalni, a naciska zarówno rosnący w rekordowym tempie Rossmann, jak i dyskonty coraz mocniej wchodzące w kosmetyki. Mimo to sieć zapowiada powrót do ekspansji.
Wzrost głównie na papierze
Hebe odnotowało w 2025 r. wzrost sprzedaży towarów o 131,6 mln zł, czyli o 5,3 proc. Kłopot w tym, że wskaźnik sprzedaży porównywalnej LFL, uwzględniający kanał online, wyniósł zaledwie 1 proc. To potwierdza, że wzrost miał w dużej mierze charakter cenowy, a nie wolumenowy, czyli wynikał z wyższych cen, a nie z tego, że klienci kupowali więcej.
Podobnie wyglądał cały rynek. Powołując się na dane NielsenIQ, właściciel Hebe wskazuje, że sektor beauty w Polsce rósł w 2025 r. przede wszystkim nominalnie, na skutek podwyżek cen, a nie większej konsumpcji. Dynamika wolumenowa pozostawała niska, a konkurencja koncentrowała się na cenach i promocjach. Mimo trudnego otoczenia spółka zamknęła rok zyskiem netto w wysokości 17,5 mln zł.
Spółka nie kryje rozczarowania
Sieć wyjątkowo otwarcie przyznaje, że rok ją zawiódł. Jak podsumowuje, 2025 okazał się dużo trudniejszy, niż pierwotnie zakładano, a rynek działał w trudnych warunkach, w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu konsumenckim i bez wzrostu sprzedaży wolumenowej.
Spółka wprost wskazuje na zmianę zachowań klientów. Konsumenci stali się bardziej wrażliwi cenowo, mniej lojalni oraz coraz częściej wybierali wygodne rozwiązania online. Hebe zmagało się przy tym z rosnącą presją nie tylko ze strony ugruntowanej konkurencji, ale także nowych graczy oraz detalistów wchodzących do segmentu zdrowia i urody z innych kanałów dystrybucji, zarówno w sklepach, jak i w internecie. To rzadka w komunikacji dużych sieci szczerość, bo firma zamiast eksponować sam wzrost sprzedaży, otwarcie mówi o tym, że nie spełnił on oczekiwań.
Atak z dwóch stron. Rossmann i dyskonty
Sednem problemów Hebe jest podwójna presja konkurencyjna. Z jednej strony naciska lider rynku, czyli Rossmann, który w 2025 r. otworzył 174 nowe sklepy i przekroczył granicę 2000 placówek w Polsce. To pokazuje, w jak szybkim tempie największy gracz umacnia przewagę skali. Najszybciej rozwijającym się nowym graczem był z kolei DM, który uruchomił 22 sklepy i zakończył rok z około 75 do 80 lokalizacjami. Sieć Natura kontynuowała natomiast restrukturyzację, zamykając więcej sklepów, niż otwierała, i zeszła do około 200 placówek.
Z drugiej strony rośnie zagrożenie spoza samej branży drogeryjnej. Rynek wciąż jest zdominowany przez największe sieci, ale coraz mocniej wchodzą na niego dyskonty, systematycznie rozbudowujące ofertę kosmetyczną. To właśnie ten drugi front jest dla Hebe szczególnie groźny, bo dyskonty przyciągają klientów niską ceną i przy okazji codziennych zakupów spożywczych. W efekcie presja cenowa rośnie w całym sektorze i uderza w marże, zwłaszcza w segmencie masowym. Innymi słowy, Hebe jest ściskane jednocześnie przez rozpychającego się lidera i przez graczy, dla których kosmetyki są tylko dodatkiem do głównego biznesu.
Mocny kanał online
Jednym z jaśniejszych punktów w wynikach sieci jest e-commerce. Sprzedaż online rosła szybko i odpowiadała już za 19 proc. całkowitej sprzedaży Hebe. W 2025 r. jej wartość wyniosła 496,1 mln zł, o 22,6 mln zł więcej niż rok wcześniej.
To istotny kierunek, bo pokazuje, że sieć skutecznie przenosi część sprzedaży do internetu, za którym coraz częściej podążają sami klienci. Dla drogerii, która mierzy się z presją cenową w sklepach stacjonarnych, rozwinięty kanał internetowy jest sposobem na dotarcie do wygodnych zakupowo konsumentów oraz na budowanie sprzedaży bez konieczności otwierania kolejnych placówek. Hebe rozwija przy tym również obecność międzynarodową, bo na koniec 2025 r. sieć obejmowała siedem sklepów flagowych w Czechach i na Słowacji.
Powrót do ekspansji, ale ostrożny
Mimo trudnego roku Hebe nie zamierza się cofać, lecz zapowiada powrót do otwierania sklepów. W 2026 r. sieć planuje uruchomienie około 40 nowych placówek, co jest wyraźnym sygnałem powrotu do ekspansji offline po ostrożniejszym poprzednim roku. Spółka zastrzega jednak, że chce rosnąć szybciej niż rynek, ale z naciskiem na jakość wzrostu i rentowność, a nie na samą skalę.
Strategia opiera się więc na selektywności. Hebe zapowiada modernizację istniejących placówek, poprawę doświadczeń klientów i ekspozycji produktów oraz staranny dobór nowych lokalizacji, ograniczony do miejsc o najwyższym potencjale. Istotne inwestycje mają objąć także logistykę, co ma wesprzeć rozwój e-commerce i działalność międzynarodową. To podejście pokazuje, że sieć wyciągnęła wnioski z trudnego roku i zamiast gonić konkurencję liczbą sklepów, stawia na rentowność każdej lokalizacji oraz na kanał internetowy jako motor dalszego wzrostu.